Artigo - ROI é Rei: Anúncio Online
Ruy José Guerra Barretto de Queiroz*
http://www.folhape.com.br/folhape/materia.asp?data_edicao=17/08/2008&mat=107548#
O título remete a uma tradução do francês para o português, mas não se trata disso: ROI é a abreviação, em inglês, de “return on investment”, que significa “retorno no investimento”. As recentes tecnologias de análise do padrão de atividades dos consumidores na internet têm revelado uma perspectiva alvissareira aos diversos atores da sociedade de consumo: o marketing se revela mais eficaz quando é focado, e chega exatamente ao seu destino pretendido. A situação é descrita pelos entusiastas como “win-win-win” (“ganha-ganha-ganha”): quem deseja comprar recebe sugestões de consumo nas áreas correspondentes a suas atividades de navegação na rede; quem deseja vender maximiza o retorno do investimento pois a mensagem chega precisamente ao seu público alvo; quem publica tem maior valor agregado ao seu serviço, dada a eficácia esperada. Estrategicamente, a Google adquiriu, apesar das várias ameaças de processo “anti-monopólio”, a DoubleClick, uma das líderes da tecnologia de propaganda na rede. Tampouco é à toa que a Microsoft tem dedicado tanto esforço ultimamente para adquirir a Yahoo, mesmo que seja apenas o segmento correspondente à “propaganda de busca” (em inglês, search advertising). Segundo Martin Sorrell, CEO da WPP, uma das maiores agências de propaganda no contexto global, a Suécia deverá ser o primeiro país a registrar, ainda em 2008, um total de investimentos em online advertising que supera o montante de investimentos em propaganda na TV. Esse mesmo executivo da empresa britânica prevê que a Google deverá faturar mais em propaganda em 2009 na Grã-Bretanha que a ITV, sua principal estação de TV comercial. O fato concreto é que o crescimento da economia baseada na internet parece passar ao largo das intempéries experimentadas pelo restante da economia mundial (vejam-se os resultados inesperadamente positivos, a despeito da desaceleração da economia americana, de ícones da tecnologia, tais como Google, Apple, Microsoft, Amazon), revelando um potencial inovador aparentemente inesgotável. O potencial econômico da internet se mostra consistente e animador, consolidando a rede como o novo eldorado, apesar de algumas ocasiões de estouro de bolhas: o mais jovem “self-made billionaire” da história, segundo a Forbes, é Mark Zuckerberg (hoje com 24 anos de idade), criador da rede social Facebook, o maior fenômeno da internet em 2007, recentemente ultrapassando a toda-poderosa MySpace de propriedade da News Corp. Esse mesmo fenômeno tem levado ao topo das discussões duas questões fundamentais: por um lado, o valor da chamada online advertising (nos EUA, mercado de US$21 bi em 2007, com projeção para chegar a US$51 bi em 2012), e, por outro lado, o quanto vale a privacidade do cidadão da rede (até que ponto uma rede social tem direito de repassar ao mercado o perfil de compras e de navegação de seus membros, sem que estes declarem estar de acordo com tais termos de serviço). Muitas são as promessas de que é possível aliar o benefício da “mercadologia ao-alvo” (em inglês target advertising) à preservação da privacidade do indivíduo, desde as provenientes de iniciativas mais consolidadas como a Network Advertising Initiative (da qual fazem parte DoubleClick, BlueLithium, Yahoo) que trazem a público suas recomendações auto-reguladoras com as quais se comprometem as participantes do consórcio) até as daquelas que se dizem revolucionárias (Phorm, NebuAd, Front Porch) ao propor o armazenamento de informações a partir do provedor e anonimizando o usuário através de funções hash. Não obstante, a verdade nua e crua é que, enquanto não houver a devida regulação pública apoiada em legislação apropriada, é no mínimo ingênuo acreditar que a auto-regulação deverá trazer ao cidadão da rede uma expectativa razoável de privacidade.
Folha de Pernambuco, 17/8/2008
Nenhum comentário:
Postar um comentário